Samostalna e-trgovina "mala oaza" zatvara Xiaohongshu i želi se ponovno probiti kroz kupce.

Dana 1. listopada Xiaohongshuova samostalna e-trgovina "Little Oasis" službeno je prestala s radom i bit će službeno zatvorena 31. listopada. Xiaohongshuova druga samostalna e-trgovina "Welfare Society" također će prestati prodavati robu 16. listopada i službeno se zatvoriti trgovina 16. studenog.

U manje od pola mjeseca, Xiaohongshu je sukcesivno najavio zatvaranje male oaze platforme za e-trgovinu i agencija za socijalnu skrb koje sami upravljaju. Do prestanka rada, vrijeme rada male oaze bilo je manje od 2 godine, a socijalno društvo kontinuirano radi gotovo 9 godina.

Xiaohongshu je odlučan oprostiti se od samozapošljavanja, usredotočiti se na pružanje usluga prodavačima trećih strana, blogerima i običnim korisnicima platforme te nastojati promovirati transakciju kako bi otvorio "eru kupaca".

U proteklih godinu i pol dana broj kupaca i upravitelja e-trgovine Xiaohongshu porastao je 27 puta, broj trgovaca 10 puta, a broj korisnika 12 puta. Sudeći prema nedavnim trendovima, uspjeh novog smjera e-trgovine također je ojačao Xiaohongshuovu odlučnost da se riješi "starog tereta".

Usredotočite se na razvoj trostrane ekologije e-trgovine, još jedan veliki pokušaj transformacije, može li Xiaohongshu uspješno izaći iz pozitivnog ciklusa?

Uspostava i povlačenje malih oaza: samostalan rad platforme je otežan

Od 1. listopada zatvorena je većina poveznica na proizvode u prodavaonici računa male oaze za e-trgovinu na platformi, a samo su dvije sportske cipele još uvijek u prodaji. Već 28. kolovoza račun Little Oasis prestao je ažurirati bilješke visokog intenziteta, au rujnu su ažurirane samo dvije video bilješke.

Početkom 2022. Xiaohongshu je pokrenuo potpuno novu samostalnu e-trgovinu "Little Oasis" nedugo nakon otkazivanja vanjske veze s Taobao proizvodima. U početku je proizvodni smjer računa bio sličan onom "Welfare Society", a uglavnom se bavio ljepotom i njegom kože, modnim domom i mirisima.

Nakon popularnosti proizvoda za kampiranje u ljeto 2022., Xiao Oasis uložio je sve napore u preobrazbu i prodaju proizvoda povezanih s kampiranjem. Većinu sadržaja računa ponovno su tiskali i reklamirali drugi visokokvalitetni medijski brojevi za kampiranje, te su postupno okupili grupu obožavatelja da postanu glavni vertikalni račun za kampiranje na platformi.

Prema zapažanju New Consumer Dailyja, u roku od godinu dana rada, obujam prodaje "eksplozivnih" proizvoda u maloj oazi bio je samo oko 5,000, a proizvoda s kumulativnim obujmom prodaje većim od 1,{{ 3}} nije dosegao dvoznamenkasto mjesto. Osim toga, Xiao Oasis također je pokrenuo WeChat WeChat službeni račun i applet za kupnju u listopadu 2022., ali je pokrenut prije manje od pola godine i pao je u značajno gašenje zbog nedovoljne prodaje.

Nasuprot tome, agencije za socijalnu skrb i dalje obraćaju pozornost na ljepotu i njegu kože, modne dodatke, mirise i druge kategorije, a kumulativni obujam prodaje različitih proizvoda visoke kvalitete premašuje 100,000. Ujedno, pod prijenosom uživo, bilješkama i kontinuiranim održavanjem, dnevni interaktivni podaci društva blagostanja također pripadaju kategoriji platformskih kategorija.

Prema prethodnim istraživačkim izvješćima, sastav prihoda platforme Xiaohongshu sastoji se od dva dijela, od kojih oglašavanje čini 80%, a prihod od e-trgovine 20%. Prema statistici, u 2020. promet e-trgovine Xiaohongshua bio je manji od 7 milijardi juana. Do 2022. godišnji promet e-trgovine platforme porastao je na desetke milijardi, uglavnom zahvaljujući tehničkim uslugama platforme za e-trgovinu uživo i uslugama ekstrakcije i rada trgovaca trećih strana.

Čak i u poslovanju e-trgovine, prihod i utjecaj koji pružaju dva vertikalna računa koja sami upravljaju prilično su ograničeni. U rujnu je objavljeno da "Mala oaza" i "Društvo blagostanja" čine manje od 10% Xiaohongshuovog ekosustava e-trgovine, a korišteni su samo kao dodaci za trostrane trgovce, ili čak "ignorirani".

Samostalna e-trgovina treba platformu za podršku timovima kao što su odabir proizvoda, opskrbni lanac, skladištenje i logistika na duže vrijeme, dok uvezeni proizvodi za njegu kože, kozmetički proizvodi za uljepšavanje i drugi proizvodi kojima upravljaju agencije za socijalnu skrb također uključuju složene veze kao što je carina carinjenje i uvoz. Danas, uz snažan uspon trostranih trgovaca, razumno je da Xiaohongshu odlučno odluči zatvoriti dva računa e-trgovine kojima sam upravlja.

Agencija za socijalnu skrb uskoro će prestati prodavati: lutajući mali e-trgovinski posao crvene knjige

U oproštajnom pismu društva blagostanja, Xiaohongshu je spomenuo da će operateri društva blagostanja izdvojiti ciljnu robu iz bilješki i komentara o tome kako kupiti poveznice koje objavljuju korisnici u zajednici i pružiti korisnicima robu iz cijelog svijeta. .

Nije samo izvorna namjera osnivanja društva blagostanja, već i duboki razlog pokretanja male oaze ostaviti veliki broj zahtjeva zajednice za sadnjom trave na platformi i pretvoriti je u robni promet.

U 2014. službeno je pokrenuta samostalna trgovina "Welfare Society" Xiaohongshua, koja je kupovala putem globalnog prekograničnog opskrbnog lanca, a njezini proizvodi pokrivaju mnoge proizvode koje preferiraju korisnici Xiaohongshua, kao što su ljepota, odjeća, dom, majka i beba. Na početku svog pokretanja, Welfare Society jednom je označio Netease Koalu, JD.COM Global Buy i druge samoupravne prekogranične robne marke slične e-trgovine.

Međutim, kao platforma za rad zajednice, Xiaohongshu mora uvijek voditi računa o korisničkim navikama korištenja i iskustvu sadržaja, ali s druge strane, potreban mu je komercijalni sadržaj kao što su e-trgovina i oglašavanje kako bi preživio.

U igri ravnoteže zajednice, brzina odziva i promocije Xiaohongshua na rad e-trgovine daleko je manja od ostalih platformi. S iznenadnom negativnom politikom prekogranične e-trgovine, agencija za socijalnu skrb promijenila se s početnog "95% robe na policama bit će opljačkano" u jedan od dodataka za generiranje prihoda e-trgovine osim robnih marki, uživo emitiranja i članovi.

U isto vrijeme kada je razvoj e-trgovine u Xiaohongshu pretrpio neuspjehe, ekspanzija domaćeg potrošačkog tržišta e-trgovine dosegla je vrhunac 2017., a dostava uživo postala je novo mjesto za Taobao i Aauto Quicker. Osnivač Qu Fang inzistirao je na zadržavanju karakteristika same platforme. "Xiaohongshu nije e-trgovina, već zabavni park."

U usporedbi s prodajom robe, Xiaohongshu je preživio operativni pritisak iz godine u godinu oslanjajući se na veliki broj komercijalnih oglasa i financiranja. Do 2018. Xiaohongshu je uzastopno dovršio pet krugova financiranja, s akumuliranim financiranjem većim od 3 milijarde RMB, a procjena tvrtke dosegnula je oko 21 milijardu RMB. U ovom je trenutku Xiaohongshu postala jedna od tvrtki jednoroga s najvišom procjenom u Kini, a glasine o utjecaju uvrštenja na burzu i pritisku financijskih institucija također su postale tema dugoročne zabrinutosti.

Baš kad je vanjski svijet nagađao da prihod od Xiaohongshuove e-trgovine nije uspio postići cilj, 2019. Xiaohongshu je brzo integrirao internu e-trgovinu, tehnologiju, opskrbni lanac i druge poslove, uspostavio odjel za brojeve robnih marki za pružanje usluga za robnu marku ulaz i oglašavanje, te uspostaviti "agenciju za socijalnu skrb" sa kompletnim funkcijama kao što su nabava robe i marketing, skladištenje i logistika, i korisnička služba, te dovršiti novu komercijalnu transformaciju.

U sljedećih nekoliko godina, uz nastojanje Xiaohongshua da emitira kratke video zapise uživo i provedbu strategije "integracije broja trgovina", trgovci trećih strana, robne marke i KOL imaju jaču prisutnost na platformi.

Iako se samostalna agencija za socijalnu skrb za e-trgovinu uglavnom bavi proizvodima koji se sviđaju korisnicima platforme, kao što su njega kože, ljepota, nakit itd., njezin utjecaj u segmentu ljepote i njege kože, posebice njezina cjenovna atraktivnost, postupno opada u usporedbi s brojem marke i KOL-om koji znaju više o marketingu. Status društva blagostanja također je postao sve neugodniji.

U potpunosti promovirati "eru kupaca"

U kolovozu 2023. Xiaohongshu je napravio još jednu internu organizacijsku prilagodbu i integrirao poslovni odjel za emitiranje uživo i poslovni odjel za e-trgovinu, koji su bili neovisni početkom godine, u odjel za trgovinu, postavši odjel prve razine paralelan s Ministarstvo trgovine i Ministarstvo zajednice, pripremajući se za novi model komercijalizacije.

Dana 24. kolovoza, na poveznici E-commerce Partner Week koju je održao Xiaohongshu, Xiaohongshu COO Conan rekao je u svom govoru da među dnevnim korisnicima Xiaohongshu postoji gotovo 40 milijuna korisnika koji namjeravaju kupovati svaki dan, a velik je broj korisnika čije nabavne potrebe nisu zadovoljene.

Za male korisnike crvenih knjiga najčešća je interakcija za ljubitelje kupnje istog paragrafa ispod KOL bilješki. Međutim, dugo je vrijeme veliki broj potreba za kupnjom preusmjeren na druge platforme za e-trgovinu izvan stanice i nemoguće je dovršiti transformaciju kupovine u "bolnu točku" za Xiaohongshu. Samostalna e-trgovina, "jedan dućan", prijenos robe uživo, kratki video linkovi, itd. sve su to napori koje Xiaohongshu ulaže u dovršetak transformacije.

Godine 2023. uspon KOL-a, Angela i Zhanga Xiaohuija, voditelja prijenosa uživo Xiaohongshua, natjerao je trgovce da vide potencijal voditelja platforme Xiaohongshu. U lipnju ove godine, promet jednog tržišta u Angelu premašio je 73 milijuna juana, što je natjeralo mnoge visokokvalitetne trgovce izvan stanice da preuzmu inicijativu traženja suradnje s robom.

Ali unutar platforme, Conan ne želi duplicirati glavno sidro Little Red Booka sa zrelim načinima rada sidra kao što su Li Jiaqi, Xiao Yangge i par Guangdong. Xiaohongshu očekuje da će krenuti od sadržaja i izgraditi scenu potrošnje na različite načine kako bi privukao potrošače sa sličnim interesima i ukusima kako bi završio prodaju, što je također "model kupca".

"Little Red Book nema živu e-trgovinu, samo trgovca svjetiljkama." Govoreći o razlikama između buyera i voditelja, Conan smatra da, iako svi oni donose robu, live prijenos Little Red Booka nije jeftin model. Temeljne prednosti kupaca nisu cijena, već estetika, stil i osobno iskustvo vrijednosti.

Stopa konverzije platforme male crvene knjige neće biti vođena eksplozivnom žetvom. Kupci i robne marke moraju pronaći najprikladniji stil rada i sadržaja, bilo da se radi o bilješkama, kratkim videozapisima ili kanalima emitiranja uživo, te okupiti korisnike kojima je potrebna segmentacija kako bi se povećala konverzija.

Podaci pokazuju da se u proteklih godinu i pol dana broj kupaca i menadžera Xiaohongshu e-trgovine povećao 27 puta, broj trgovaca 10 puta, a broj kupaca 12 puta.

Na konferenciji o e-trgovini link, strani brend zdrave hrane otkrio je za New Consumer Daily da, iako je na kinesko tržište ušao već nekoliko godina, njegovo djelovanje u e-trgovini Tmall također je vrlo uspješno, otvarajući male crvene knjige prodaje i dalje im omogućuje da vide nove kanale rasta.

Trenutačno se marketing ove marke hrane u Xiaohongshu još uvijek uglavnom temelji na KOL reklamama. Međutim, sa kontinuiranim rastom prodaje prodajnih mjesta robne marke Xiaohongshu, robne marke koje slijede uložit će više operatera da se specijaliziraju za kanale Xiaohongshu i razmisliti o pridruživanju Xiaohongshu prijenosu uživo.

Međutim, sudeći prema povratnim informacijama trgovaca na web-mjestu za e-trgovinu, rast prometa i transformacija e-trgovine Xiaohongshu doista su ih iznenadili. Operacija platforme aktivno je pomogla trgovcima da se povežu s travnatim blogerima i kupcima, a također im je omogućila da uživaju u prvoj seriji bonusa za dostavu platforme. Međutim, u glavama velikih i malih robnih marki, Xiaohongshu se još uvijek smatra samo visokokvalitetnom reklamnom platformom, a izgledi za prodaju putem e-trgovine tek će se vidjeti. Samo ako vidite veću komercijalnu vrijednost, isplati se mnogo ulagati.

"Objavljena bilješka postala je eksplozija, a obujam prodaje trgovina Little Red Book porastao je, ali zapravo će se obujam prodaje Tmall-a i JD.COM-a također povećati u skladu s tim. (Stopa rasta) je u osnovi nepromijenjena." Gornje -spomenuti prehrambeni zdravstveni brendovi otkrili su za New Consumer Daily da su izbori platformi za kupnju potrošača raspršeni i da ne preferiraju određenu e-trgovinu.

Za Xiaohongshu je nedvojbeno dobra vijest da bude jedna od mnogih opcija platforme za e-trgovinu za potrošače, ali također se suočava s velikim divovima e-trgovine. Problemi kao što su kako inovirati Little Red Book, kako kontinuirano privlačiti potrošače da ostanu i kupuju ponovno, kako doprijeti do više potencijalnih potrošača i kako održati stil platforme ostaje za rješavanje.

Sudeći prema trenutnoj KOL ljestvici platforme, svaki bloger ima potencijal postati kupac. Stoga je tijekom konferencije o e-trgovini Xiaohongshu službeno predložio "Million Buyers Plan" i uložit će 50 milijardi prometa kako bi podržao više Xiaohongshu kupaca.

Godine 2021. Xiaohongshu je ponovno objavio da je dobio 500 milijuna dolara financiranja, a procjena vrijednosti tvrtke skočila je na 20 milijardi dolara, dosegnuvši najvišu razinu u povijesti. Institucije koje sudjeluju uključuju Temasek Temasek, Tencent Investment, Alibaba, Tiantu Investment i Yuansheng Capital, a grupa starih dioničara ponovno je snažno podržala Xiaohongshu.

Međutim, s vremenom je spora komercijalizacija uzrokovala da se pritisak na Xiaohongshu naglo poveća zbog visoke vrijednosti. Krajem 2022. pojavile su se glasine da je vrijednost Xiaohongshua naglo pala.

Nedavno je objavljeno da je Sequoia China kupila dionice u Xiaohongshu, ali je njegova procjena pala za 30% u usporedbi s 2021., a posljednja procjena je oko 14 milijardi američkih dolara (oko 100 milijardi juana).

Za Xiaohongshu, mjesečni aktivni korisnici platforme već su premašili 260 milijuna, od čega su preko 70% post-90 aktivni potrošači, a većina ih je koncentrirana u gradovima prvog i drugog reda, ali su još uvijek "plavi ocean e-trgovine". Kada pokušati iskrcati "prtljagu" koja ograničava komercijalizaciju sadržaja, istaknuti i voditi korisnike u kolica za kupnju, sobe za emitiranje uživo, trgovačke trgovine itd. u APP-u i pokazati više elemenata komercijalizacije, što je vrlo hitno za stvarni razvoj poduzeća.